Новости первого месяца осени из мира маркетинга: возможные ограничения, нетипичные исследования, интересные выводы и свежие идеи для рекламы. Каждая тема в этом дайджесте – повод пересмотреть рекламную стратегию.
Начнём с самого масштабного исследования на отечественном рынке за сентябрь. «Ашманов и партнёры» опубликовали большой аналитический отчёт про путь клиента в рознице. В нём – о том, как покупатели относятся к разным видам рекламы, и каким образом узнают о новых брендах.
Главная статистика из отчёта:
реклама в интернете приводит 80% покупателей;
только 22% пользователей не обращают внимания на онлайн-рекламу;
хуже всего работают объявления, позиционирующие товар, как аналог ушедшему бренду;
реклама в Telegram раздражает покупателей меньше другой;
наличие отзывов важнее всего при продвижении нового бренда.
Наиболее эффективной рекламой для продвижения новых брендов стала встроенная реклама на маркетплейсах. Это подтверждает ещё одно исследование от Retail Media, согласно которому более половины медиабайеров увеличивают продажи с помощью этого вида рекламы.
Источники:
Дав название компании, мы думаем, что это навсегда, но меняющийся рынок заставляет нас пересматривать коммуникационную политику и упаковку бренда. Меняются палитры, акценты, темы для взаимодействия с клиентами.
За последние три года произошло столько событий, что каждой пятой компании в России пришлось сменить название (по данным Ассоциации менеджеров). Из них: 29% назвали причиной ренейминга изменение позиционирования, 21% – внешнюю политику, 18% – новые планы и задачи компании.
Делаем вывод: если название не подходит новой реальности, нет смысла держаться за него. Гибкость позиционирования помогает выживать и выигрывать конкуренцию.
Источник:
https://www.sostav.ru/publication/smena-nazvanij-63550.html
Ранее Совет Федерации разрешил использование приставок «эко», «био» и «зелёный» в рекламе органических продуктов. По статистике это привлекает 62% потребителей, которые готовы переплачивать за экологичность.
Однако в 2022 году 40% продуктов с такими надписями не имели сертификата, т.е. продавали обычные продукты под видом органических.
Сегодня Роскачество предложило ужесточить правила регистрации товарных знаков с приставками «эко» и «био», требуя наличие органического сертификата. Это поможет защитить производителей органических товаров от недобросовестной конкуренции, а покупателей от необоснованной переплаты.
Источники:
Группа учёных из Университета Сан-Диего и Технологического университета Суинберна из Мельбурна доказали, что рекламный контент в формате временных сторис в социальных сетях может оставить гораздо более яркое впечатление, чем постоянные публикации.
Когда пользователь осознаёт, что сторис с рекламой скоро исчезнет, он прилагает дополнительные усилия, чтобы запомнить её. Эфемерность контента заставляет концентрировать внимание, стимулируя таким образом процесс запоминания.
В отличие от этого, постоянный контент не требует внимания. Ведь к нему можно вернуться в любой момент.
Источник:
https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S1094996821000360
Анна Лапада, директор по маркетингу в «СберСпасибо», рассказала, в каком направлении нужно развивать программы лояльности.
Основная мысль – создание долгосрочной связи с клиентом. Никаких временных акций и скидок, которые стимулируют на первую покупку, но не продлевают отношения.
В тренде:
внедрение полноценной системы лояльности вместо временных акций;
использование анализа потребительских предпочтений и активного диалога с клиентами для создания уникальных предложений, адаптированных к каждому индивидуально;
ориентация на принципы ESG (экологической, социальной и управленческой ответственности) и поддержка осознанного потребления;
использование технологий Web3 и метавселенных для создания новых способов взаимодействия, выходящих за рамки материального мира;
предоставление пользователям возможности обмениваться бонусами и привилегиями для повышения их вовлечённости.
Крупные бренды уже давно вступили в эту игру. Например, «Вкусвилл» даёт ежемесячную скидку за разнообразное здоровое питание и отзывы к продуктам в приложении магазина, «H&M» меняет старую одежду на бонусы, «Теле2» позволяет пользователям дарить друг другу минуты и гигабайты интернета, «Ароматный мир» заменил разовые скидки по карте магазина на систему накопительных бонусов.
Источник:
https://www.sostav.ru/publication/ekologichnost-i-metavselennye-kak-razvivayutsya-programmy-loyalnosti-62911.html
ASMR (Autonomous Sensory Meridian Response) – феномен, при котором звуки или визуальные стимулы пробирают до мурашек и вызывают чувство расслабления и удовольствия. Вспомните видео, в которых автор уверенно раскладывают продукты по контейнерам или наводит уборку, сопровождая свои действия характерными звуками, записанными на очень чувствительный микрофон. А легендарный выдох после глотка газировки в рекламе «Pepsi»! Это и есть ASMR.
Лаура Де Керпель, учёная из Бельгии, доказала в своём исследовании, что такие ASMR-эффекты позволяют проникнуться рекламным роликом, что в итоге стимулирует потребителя к покупке.
Источник:
https://www.tandfonline.com/doi/full/10.1080/02650487.2023.2262328
Реклама, которая конкретно адресована потребителю, оказывает более убедительное воздействие на тех, кто не уверен в своих действиях.
В зависимости от степени неопределённости ситуации, в которой находятся потребители, конкретное и абстрактное рекламное сообщение воспринимается по-разному. Например, перед спортивным событием, когда фанаты находятся в состоянии неопределённости, конкретные рекламные продукты и слоганы радиостанций оцениваются более положительно.
Также конкретная реклама может увеличить желание потребителя приобрести товар, если он чувствует себя неуверенным в покупке.
Источник:
https://www.tandfonline.com/doi/full/10.1080/02650487.2023.2206689
Эксперты из агентства HICLICK рассказали об особенностях закона о маркировке рекламных материалов и дали несколько советов, которые помогут избежать штрафов.
Напоминаем, что 1 сентября в России введены штрафы за несоблюдение маркировки в рекламе. Это касается не только контекстной, таргетированной, медийной и нативной рекламы, но и материалов в СМИ, упоминаний в блогах и рекламных постов в социальных сетях.
Важные моменты:
выделение определённого продукта и перечисление его преимуществ даже в составе других товаров может быть рассмотрено как реклама;
нативные интеграции от лидеров мнений, в которых они выделяют конкретный товар, также считаются рекламой;
рекламой может считаться и пост о компании, размещённый в чужой группе;
упоминание адреса компании, магазина, ссылки или QR-кода также привлекает внимание к посту как к рекламе;
закреплённые сообщения в сообществе также могут быть рассмотрены как реклама, если они содержат информацию рекламного характера.
Не все посты в соцсетях подпадают под новые правила! Если пост информирует, но не выделяет что-то конкретное, маркировка как рекламы не требуется.
Источник:
https://www.cossa.ru/news/325316/
